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sábado, septiembre 06, 2003

La publicidad manda 

Beba Coca Cola
Ultimamente la publicidad (así, en general, como medio de expresión) está en boca de todos. Primero fue aquello de retirar el anuncio de Bocatta, y hace un par de días desde el PSOE se pide que se haga lo propio con el de AXE (tengo mi opinión al respecto, la pongo otro día, pero baste decir que no sé qué hacen viendo la tele cuando la mierda les llega hasta las orejas).
Me parece que se está sobrevalorando el verdadero poder de la publicidad (no hablo de vender productos, sino de influir en la sociedad). Su auténtico poder de influencia, el que supuestamente ejerce sobre nosotros (para que paranoicos y conspiranoicos se queden tranquilos) lo hace muy a la larga, básicamente creando hábitos de consumo (que llegan a convertirse en "necesidades artificiales") y alterando y conformando estructuras de percepción. Lo de los hábitos de consumo me parece obvio (durante la campaña de Levi's 501 sus ventas se multiplicaron más de un 100%, pero también las demás marcas de vaqueros se vieron beneficiadas por la misma, creciendo por encima del 80% y 70% en muchos casos).
Y conformando estructuras de percepción porque como todos sabemos la publicidad utiliza sus propios códigos, un lenguaje absolutamente particular de enfocar la realidad, de construirla, recrearla, disfrazarla y transformarla ante nuestros ojos. Nos hemos acostumbrado a leer la realidad en ese idioma, y a veces nos cuesta hacerlo de otra manera. Bien lo sabe el cine. Casi no hay directores que no filmen películas usando los códigos de los anuncios televisivos (sobre todo el abuso de la elipsis, esa necesidad permanente de "ir al grano") ya que muchos de ellos se ganan las habichuelas haciéndolos. Y hoy en día una peli que utilice el lenguaje propio del cine es un tostón, porque no "habla" como los anuncios. Pero esto sucede en todos los ámbitos, más que nada en aquellos que impliquen "comunicación", pero no sólo.
Ya no diré (como se suele hacer) que somos bombardeados permanentemente por miles de mensajes publicitarios, sencillamente es que ya vivimos en ESE mundo. No me pongo en plan apocalíptico. No nos tienen lavados los cerebros ni cosas de esas. Es más simple. Cuando digo que vivo en mi casa es porque me muevo entre sus cuatro paredes. Con la publicidad ocurre igual. Me muevo entre anuncios de la tele, carteles en la calle, banners y (jodidos) pop-up por aquí y un largo etc. Pero no creo que sea como Matrix, que nos tiene controlados y todas esas chorradas que tanto le gusta al personal (esos que dicen que la dichosa peli es una metáfora de la sociedad moderna hacen que me mee de la risa, porque el otro día me robaron las elecciones en Madrid y no les veo ponerse las Ray-ban y los gabanes de cuero para liarse a guantazos con "Romerito, el chico de las fotocopias").
Sucede como con el mito de la publicidad subliminal. El famoso experimento en el que durante la proyección de una película se intercalaban mensajes subliminales está sobrevalorado. Se insertaron numerosos mensajes incitando a beber un refresco y a comer palomitas. Al salir del cine las ventas de estos productos crecieron moderadamente. Pero está archi-reconocido por los expertos en la materia que sólo funciona en casos en los que se incida directemente sobre necesidades primarias (sed, hambre, ganas de mear...) y reiteradamente. En caso de sugerir "Beba CocaCola" triunfaría medianamente el "beba", como así fue, y nunca el "CocaCola" (creció la venta de TODOS los refrescos, no sólo el indicado). La zona del inconsciente sobre la que supuestamente trabajan los mensajes subliminales no puede procesar "sugerencias" complejas, sólo pulsiones básicas. Nada de vender una marca, nada de incitar al voto, nada de lavar cerebros. No serviría de nada.
La cantidad de estímulos sensoriales (publicitarios) que recibe un ser humano serían insoportables si todos fueran procesados por igual (se calculan en miles por persona y día), necesita evitar centrarse más que en aquello que le generará algún beneficio. O que al menos lo parezca (de eso va el trabajo de los publicistas). Según múltiples estudios, sólo el 10% de los anuncios que vemos a diario llegan a despertar nuestra atención, el 90% restante actúa para nuestro cerebro como si no lo hubiéramos visto u oído. Sólo "vemos" el 10% de los anuncios que vemos. Y lo más gracioso es que en la mitad de los casos los vemos porque nos suscitan rechazo (esos anuncios que nos hacen cambiar de canal porque nos sacan de quicio, vamos, los de Pascual y filiales, que son cutres, zafios y con olor a naftalina). Resumiendo, sólo el 5% de los anuncios que nos llegan "podrían lograr" persuadirnos. Ese es todo su poder.
¿Mucho o poco?, no lo sé, pero desde luego relativo, muy relativo.

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